El papel de la psicología en el proceso de decisión de compra turística

La adquisición de un producto/servicio turístico es el resultado de un proceso que pasa por una serie de fases, todas ellas bajo determinados patrones conductuales y psicológicos que el consumidor ha ido aprendiendo a través de su experiencia de compra.

El ser humano actúa inducido por sugestiones, que influyen notablemente el su proceso de decisión de compra. Además, aquello que se traslada al subconsciente del consumidor, es considerado como real y verdadero, de ahí la necesidad de utilizar exhaustivas estrategias de inteligencia emocional, para generar una serie de sugestiones en la mente consciente del visitante.

Una vez más, la psicología impera en un proceso de generación de emociones, posteriormente convertidas en experiencias, siendo vital la forma de usar la sugestión con la oferta, debido a la existencia de infinidad de perfiles, motivaciones y percepciones.

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Del nivel de sugestión ejercido dependerá en gran medida el grado de captación de una demanda que está expectante de disfrutar lo nuevo, lo diferente y lo desconocido.

El resultado del proceso conlleva a un determinado nivel de fidelización, que comienza en el momento en que comencemos a sugestionar al cliente, siendo importante exponer una oferta que se corresponda con la realidad y que posea altas dosis de valor añadido. El objetivo último es generar en la mente del consumidor una satisfacción mayor a la que esperaba obtener a priori de su uso y disfrute.

Niveles de sugestión principales:

  • Sugestión externa: ejercida por el mundo externo hacia el individuo
  • Autosugestión: ejercida sobre sí mismo por parte del individuo

En determinadas ocasiones, el consumidor se da cuenta de que adquiere otra tipología de productos y/o servicios algo diferentes a los deseados inicialmente, siendo para las empresas una herramienta de análisis el delimitar los gustos e intereses del consumidor, así como su grado de sugestión, llegando muchas de las organizaciones turísticas a esta conclusión:

“No se trata de ofrecer al cliente lo que quiere, sino lo que creía que no quería pero en realidad ha sido lo que siempre había querido”

No obstante, es importante resaltar que todos los perfiles de demanda se pueden representar por una o varias personas y de manera simultánea o independiente; resulta de vital importancia conocer cada uno de los roles y su influencia la compra, todo ello para ayudar a detallar el programa de Marketing-mix.

Además, tenemos que tener en cuenta que la duración, intensidad y la complejidad del proceso de decisión de compra son diversos, existiendo grandes diferencias entre los productos existentes y las personas que los adquieren, pudiéndose distinguir dos situaciones generales en el proceso: las complejas y las rutinarias.

Si nos centramos en las complejas, requieren una alta implicación y dedicación por parte del consumidor. Podemos establecer una serie de fases y roles que se detallan a continuación en el proceso de compra turística:

Reconocimiento del problema

Rol destacado: Iniciador. Persona que sugiere por primera vez la idea de adquisición del producto/servicio.

Como punto de partida se toma como base el reconocimiento de un problema o necesidad a satisfacer por parte del consumidor, descubriendo cada segmento de demanda una clara diferencia entre lo que percibe como situaciones reales y deseadas. El estado real es la forma en que una necesidad está siendo cubierta y el estado deseado es el modo en el que el individuo quisiera poderla atender.

En esta primera fase se tienen que conocer las motivaciones del consumidor y conseguir establecer una relación directa con los productos/servicios de la empresa, y desarrollar en paralelo una serie de acciones que estimulen los deseos del visitante.

Búsqueda de información

Rol destacado: Influenciador. Persona que trata de afectar a otros participantes en la decisión de compra a través de sus consejos, puntos de vista y conocimientos sobre el bien o servicio en cuestión.

Una vez reconocido el problema o necesidad, el cliente busca información que le permita establecer una adecuada decisión, basándose en primer lugar en información interna, de sus experiencias, y luego externas.

El consumidor efectúa una búsqueda de información con una intensidad que variará dependiendo del riesgo percibido y de la compra concreta a realizar, estando condicionada la cantidad de información solicitada por la certeza albergada antes del proceso de adquisición del producto/servicio turístico.

Evaluación de alternativas

Rol destacado: Decisor. Consumidor que decide la conveniencia de compra.

Recopilada la información necesaria para la realización de una adecuada selección, el consumidor se vale de una serie de criterios (atributo que diferencia a un producto/servicio de otro) y métodos de evaluación (dependen de las características personales del consumidor y de la situación de compra a la que haga frente), para para analizar la información adquirida sobre su futura compra.

Una vez seleccionados dichos criterios y métodos, el consumidor efectúa un proceso de evaluación  de acuerdo con un método o regla de decisión, factores que definen su perfil comercial.

Toma de decisión

Rol destacado: Comprador. Persona que efectúa el acto material de compra.

La hora de tomar una decisión sobre las diferentes alternativas ha llegado, siendo posible la realización del acto de compra o el rechazo de todas las alternativas creadas en la mente del consumidor por razones de diversa índole: falta de respuestas a expectativas, falta de decisión ante las características ofrecidas por más de un producto/servicio,etc.

En determinadas ocasiones, podemos apreciar un cierto de nivel de dificultad para tomar decisiones, debido a dimensiones como la marca , establecimiento de venta, cantidad de productos, momento de la compra o métodos de pago, entre muchos otros condicionantes..

Evaluación postcompra

Rol destacado: Usuario. Individuo que consume el producto adquirido.

Llegamos a la última etapa del proceso, donde el consumidor evalúa el acierto conseguido con la selección efectuada sobre el producto adquirido, midiéndose el mismo por la diferencia entre el nivel de satisfacción real y el esperado.

Un alto grado de satisfacción  es el resultado de un nivel de correspondencia es igual o superior al esperado, de ahí la importancia de conocer a los clientes satisfechos para afianzar un adecuado sistema de fidelización, así como a los insatisfechos para intentar solventar esa disconformidad.

En ocasiones se produce un conocido mecanismo conocido como “disonacia cognoscitiva”, mecanismo de defensa del consumidor cuando no está seguro de haber efectuado una adecuada compra: es frecuente la formulación de preguntas sobre el mismo producto adquirido o de otros alternativos para reforzar su decisión.

Factores psicológicos incidentes en el comportamiento del consumidor turístico

Un patrón de conducta está compuesto por diversos factores de índole psicológica, de ahí que el comportamiento de cada consumidor difiera en gran medida del resto a la hora adquirir detemrinados elementos del escaparate de oferta turística. Analicemos algunos de estos factores:

  • Motivación

Fuerza impulsora que empuja ala acción, provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha pendiente de ser cubierta. La motivación ocupa un puesto predominante en el comportamiento del consumidor, dado que representa un estado interno que impulsa a una persona a actuar de un modo determinado para satisfacer una necesidad.

Una de las teorías de la motivación más reconocidas en la actualidad es la jerarquía de las necesidades desarrolladas por Maslow, que clasifica las motivaciones en cinco niveles de importancia:

  1. Necesidades fisiológicas.
  2. Necesidades de seguridad.
  3. Necesidades sociales.
  4. Necesidades de estima.
  5. Necesidades de autorrealización.
  • Percepción

Es la forma en que los seres humanos captan el mundo que les rodea a través de sus sentidos, pudiéndose definir como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su entorno.

La percepción se relaciona con un aspecto personal de interpretar y de dar sentido a los estímulos que provienen del exterior y a los que se está expuesto, aplicándose la percepción selectiva por parte del consumidor (el individuo presta atención a determinados estímulos y rechaza otros debido a la cantidad y calidad de información que le proviene del entorno). En este caso aplicamos la famosa frase: “no se trata de ser diferentes sino únicos”.

  • Aprendizaje

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente de la conducta causado por la experiencia, entendido en marketing como un proceso por el cual un individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos.

La compra de un producto por parte del consumidor puede traer consecuencias positivas o negativas para el mismo,  quedando reflejado tal acto en su comportamiento posterior, a través de la repetición o el rechazo a realizar esa misma acción.

Se suelen señalar cuatro elementos básicos que intervienen en el proceso de aprendizaje:

—   Motivación: estímulo para el aprendizaje que activa al individuo aumentando su disposición a responder.

—   Claves: estímulos concretos que permiten dirigir los impulsos de las personas para satisfacer sus expectativas.

—   Respuesta: forma en al que el individuo reacciona frente a las claves o situaciones del estímulo.

  Refuerzo: probabilidad de que una persona de que un consumidor de una respuesta que se repita en el futuro.

No debemos olvidar que a través del aprendizaje se pueden adquirir:

  • Creencias y actitudes

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo en concreto, aspecto de especial valor para los responsables de marketing, para elaborar una sólida imagen de marca que induzca al consumo.

Una actitud es una predisposición aprendida para responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a un objeto o idea y el sentimiento, y la tendencia hacia ello que tiene una persona de forma relativamente estable.

Componentes del concepto de actitud ante la compra turística:

–   Componente cognitivo. Reúne el conocimiento de la persona sobre procesos de compras determinados a través de sus percepciones adquiridas por la experiencia directa, así como por las informaciones que recibe de distintas fuentes.

–   Componente afectivo. Emociones y sentimientos de un individuo hacia el nivel de empatía recibido y percibido al consumir, realizando su evaluación posterior en un sentido favorable o desfavorable.

  Componente conativo o de voluntad. Se refiere a la tendencia o inclinación de una persona a emprender una acción de compra ante la oferta en cuestión.

Aún así, la relación entre los conceptos de actitud y comportamiento es difícil de establecer, en cuanto que existen otras razones que afectan a esta relación, influyendo también algunos factores determinantes del destino, que afecten a esa capacidad de gestión de su gestión.

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2018-09-04T19:11:03+00:00 Estudios|Sin comentarios

About the autor:

José Miguel Balcera Barrero. Diplomado en Turismo y Técnico en Marketing y Gestión de Destinos Turísticos.

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